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[克而瑞]2019年热销项目市场需求及产品特征研究

2020-03-31 16:27:08

  ◎  克而瑞研究中心 /朱一鸣、贡显扬、汪慧、李丹、睢晓莹

快3正规平台  2019年,中国房地产市场平稳健康发展,百强房企销售规模较2018年略有增长,但行业增速较前两年显著放缓。在市场整体去化承压的背景下,2019年仍有不少项目受益自身的区位优势、项目配套、产品打造以及品牌效应在年内实现热销。

  本文我们在2019年中国房地产市场的所有在售项目范围内,选取了全年销售金额在30亿元以上、或年内成交面积25万方以上的热销项目。通过梳理近300余个项目,综合不同能级城市、不同区域市场热销产品的目标需求和项目特征,本文我们将从区位、配套、户型、产品、品牌等多维度对项目的热销原因进行分析。

  01

  一二线城市非核心区域:首置需求旺盛

  低总价+地铁沿线的标配产品热销

  一二线城市由于经济比较发达、产业及人口聚集,中心城区已经发展十分成熟,推动城市布局与建设不断向外延伸。一般城市发展程度越高,外延扩张力度也就越大。特别是一线城市,最早出现郊区化现象,城市发展已经辐射到远郊区域,二线城市外延扩容则相对收敛。

  随着规划与建设的持续推进,基础设施不断完善,一二线城市外延拓展出去的非核心区域也吸引了越来越多的人流,带动购房需求不断增长。从区位选择来看,一线城市发展程度更高,购房者对于外环、郊环等远中心城区产品的接受度更高,而二线城市非核心区域的购房需求则主要集中在城市三四环,距离中心城区更近一些。

  1。1、需求:一二线城市外来人口聚集,大量首置需求集中在非核心区域

  市场需求上,一二线城市非核心区域市场集中了大量的首置需求,主要基于两点:其一,一二线城市房价企稳,刚需释放,大量首置需求向非核心区域转移。近年来,在“房住不炒”的政策基调下,一二线城市房价基本趋向稳定,市场刚需得到释放机会,首次置业需求增加。但由于核心区域人口饱和,住房供给有限,特别是新房供应量少价高,对于首次置业者来说选择空间有限,因此,大量首置需求向非核心区域转移。(部分略)

  1。2、产品特征:低总价+地铁沿线的标配产品热销,空间可变户型成为购房优选

  一二线城市非核心区域由于首置需求旺盛,刚需产品在市场关注度较高。首次置业者受支付能力约束,产品偏好具有明显特征,对于价格、区位、户型功能等因素的敏感度更高。因此,能够整合多项优势特征,更好地解决刚需群体痛点的产品,在市场表现更加亮眼。

  (1)小户型、低总价产品更符合年轻客群的首置需求(略)

  (2)地铁沿线产品解决非核心区域通勤距离的痛点

  非核心区域一般距离中心城区较远,交通条件成为大多数购房者考虑的重要因素。一方面,中心城区的商业、娱乐等资源更加丰富和成熟,良好的交通条件能够满足非核心区域购房者前往中心城区的生活出行需求;另一方面,非核心区域购房者可能面临居住与办公分离问题,交通条件将直接影响到上下班效率。地铁沿线产品,可以说很好地解决了非核心区域与中心城区“远距离”的问题,提高了业主上下班和生活出行效率,且升值空间较大,市场反响相对热烈。

在售项目

  (3)关注空间布局和功能设置,可变户型更受欢迎

  随着购房者居住观念的升级,对住宅产品舒适度也提出了更高要求。在此背景下,居住体验感,成为购房者支付能力、区位条件以外的第三大敏感因素。特别是面积和总价受限,房屋空间布局和功能设置在相当程度上直接决定了首次置业群体的购房体验。空间可变户型的推出,既满足了首次置业者个性化需求,同时也在一定程度解决了多房间需求,兼顾了需求变化的预期,在刚需市场更具吸引力,成为购房优选。例如,万科的项目基本都非常注重空间布局和功能设置,特别是刚需产品,空间可变性和延展性是一大特色,西安万科大都会就是较为典型的案例。

  1.3、典型案例分析:上海万科天空之城等地铁上盖项目成网红盘

  (1)上海万科天空之城:地铁上盖兼具低总价门槛

  上海万科天空之城由万科打造,位于上海青浦徐泾板块外郊环,2019年7月万科天空之城三期星之屿开盘,10月26日加推75㎡二房和102㎡小三房两大新品户型,在市场引起巨大反响,当天去化率超过80%。2019年,该项目全年销售11.85万平方米,销售额达67.1亿元,成为大虹桥名副其实的IP楼盘,其热销的主要原因可以归结为以下两点:

  其一,所处区域小户型缺乏,天空之城推出的75㎡二房小户型和102㎡小三房户型一定程度弥补了市场短缺,且总价门槛低,产品受众客群更广。相比其他在售项目,上海万科天空之城首次加推75㎡小户型,起购门槛明显降低,精装总价399万/套起,相较距离最近的招商虹桥公馆最低总价428万/套,减少了29万/套,总价门槛在竞品中具备竞争力。其二,该项目以TOD模式打造,是典型的地铁上盖项目,对虹桥商务区及周边工作客群吸引力较强。(部分略)

自投项目

  (2)长春融创洋浦壹號:地铁沿线+小户型典型配置(略)

  (3)西安万科大都会:可变户型设计在刚需市场优势突出(略)

  02

  一二线城市核心区域:区位决定价值

  满足高净值人群改善自住、资产配置需求

  高能级城市受益人口流入,其房产具有更充沛的改善需求和更高的投资价值。2019年,在一二线城市的中高端定位产品中,也有一些项目表现突出、年内推盘去化率较高。这些项目普遍位于一二线城市的核心区域或是部分二线城市发展前景更受市场看好的板块。除了一些本身就占据城市核心区位且定位豪宅产品的项目之外,也有部分定位较高的项目凭借房企自身的品牌优势、产品系打造能力以较高的产品溢价在年内实现热销。 

快3正规平台  2。1、需求:区位及品牌优势满足高净值人群改善自住、资产配置需求 

  对于在一二线城市中定位高端改善的产品以及豪宅项目而言,项目所处的区位、房企品牌价值和产品打造实力都是缺一不可的要素。首先,一二线城市核心区域土地稀缺,全年市场整体的产品供应相对有限。而各个城市中的高净值人群购买力较强,区位优质、单价较高的项目更契合这部分购房群体资产保值增值的需求。其次,在目前多数一二线城市市场限购政策的背景下,大户型、高总价的项目也满足了高净值人群资产配置的需求。(部分略) 

  2.2、产品特征:一二线城市核心区域区位难以替代,产品实力提升项目竞争力 

  (1)一线城市核心地段豪宅产品配套成熟、但供应稀缺(略) 

  (2)二线城市部分热点区域项目板块优势明显(略) 

  (3)大户型、高总价产品更契合高净值人群需求 

  在人口流入型的高能级城市中,整体市场中的改善型居住需求相对充裕。对于在城市中心区域或热门板块的项目而言,目前房企以打造三房、四房的大户型产品为主流。虽然在核心区位的产品无论是单价还是总价都较高,但因为市场供给有限、相对而言有更高的投资价值,也正契合了目标人群保值增值的需求。特别是在目前限购的市场背景下,大户型、高总价的改善或豪宅产品在满足改善自住的同时,也更符合部分高净值人群通过房产进行资产配置的需求。

  (4)规模房企品牌优势提升项目整体竞争力(略) 

  (5)品牌房企明星产品系助力项目热销 

  在2019年全国房地产市场的热销项目中,就有不少项目基于自身产品系的行业影响力,有效地带动了项目的市场热度、助力项目去化。如融创中国的高端产品系壹号院系,代表了融创的产品精神和一座城市更高的居住标准,满足了购房者的品牌需求,2019年内融创北京壹号院、上海融创外滩壹号院、杭州壹号院等项目的业绩贡献均在50亿元以上。同样,中国金茂的府系、泰禾集团的大院系、院子系等产品系作为企业产品打造能力的标杆,均受到市场认可,上榜2019年中国房地产市场明星产品系。产品系自身较高的市场热度和行业影响力也助力了项目上市后实现热销。(部分略) 

快3正规平台  2.3、典型案例分析:上海中海建国里等项目板块区位优势明显 

  (1)上海中海建国里:内环核心区域、全屋智能家居(略) 

  (2)厦门中骏天宸:岛内核心区位、教育商业配套齐全 

  厦门中骏天宸项目位于厦门岛内湖里政经区,地处岛内核心区位,区位稀缺价值凸显。项目毗邻地铁,交通便利, 打造7层商业和4500㎡幼儿园配套,周边教育、商业配套齐全。对于厦门市场而言,岛内对高端改善产品的需求相比岛外更为旺盛,土地市场也一直保持着较高的热度。中骏天宸依托中骏旗下“天字系”高端住宅产品系打造,主力户型为150平方米四房和248平方米五房。其中150㎡四房两厅二卫户型为全明设计、光照充足,南北通透、南向大面宽、做到动静分区。248㎡五房两厅四卫户型一梯一户、电梯入户、另配单独货梯,保姆间独立分区、独立卫生间、流线简洁互不干扰。

  中骏天宸自2019年7月27日首开即销售火爆,开盘周末两天整体去化163套,去化率约71.2%,开盘4个月内去化率就已经超9成,2019年全年销售55.8亿元。且作为2018年末厦门市场的地王项目,在推盘高去化的同时盈利空间也十分可观。

快3正规平台  资料来源:CRIC整理

  (3)北京泰禾西府大院:区域发展前景可观、“大院”产品系(略)

  03

  三四线城市:内生型需求相对旺盛

  户型、配套、口碑带动产品热销

  三四线城市相对于一二线城市而言,城市与人口规模、经济发展水平及总量相对薄弱,基础设施建设有待完善,综合竞争力偏弱。但随着“十三五”规划背景下新城镇化建设的提速,以及棚改货币化安置的助推,三四线城市中大量内生型需求持续释放,户型、配套、产品口碑等带动了部分项目的热销。

  3.1、需求:三四线城市内生型置业需求持续存

  在三四线城市的置业需求以内生型需求为主。一方面,三四线常住人口的购房需求旺盛。包括年轻一代的首次置业需求,由下一代教育问题引出的学区房购置需求、以及长者追求品质养老的住房置换需求等。另一方面,随着城乡一体化推进,以及棚改政策的持续落地,周边乡镇进城带动购房需求提升。

  此外,三四线城市的返乡置业客群需求持续存在。尽管人口流出严重,但一方面一线城市的房价收入比过高、房贷严重影响生活质量等因素对年轻人在工作地置业形成阻碍;另一方面在“落叶归根”的情怀下,随着三四线城市基础设施建设的加速推进、城市面貌日新月异,以及积极的市场预期等因素促使返乡置业需求的长期存在。

  3.2、产品特征:三四线内生需求释放,户型、配套、口碑推动产品热销

  (1)大面积、南北通透、三房以上户型产品热度更高

  三四线城市相对于一二线城市来说,单位家庭人口数量偏多,同时本地购房者基于长期的生活习惯与需求观念,无论是有经济条件的年长者进行二次住房置换,还是年轻一代基于“一步到位”理念的首次置业,均更偏向于120㎡以上的大面积户型。随着二胎政策的开放,三四线购房者的户型偏好逐步从三房走向四房甚至更多;户型设计方面,南北通透、采光良好一直都是三四线购房者的关注焦点。

  (2)学区房、板块潜力等因素对购房决策影响较大(略)

  (3)养老、幼教等社区功能配套为项目赋能(略)

  (4)产品口碑传播的影响力在三四线城市不可小觑

  三四线城市人口流动性较弱,家族性质叠加工作性质,容易形成固定集中人群的小圈,再由小圈发展成大圈,口耳相传的传播影响力不可小觑。此外,三四线城市家庭喜欢抱团买房,“老带新”现象普遍,因此项目的口碑至关重要。在居民消费升级的大背景下,三四线城市中品牌房企进驻的高品质产品更受青睐。且其在当地已建成项目的产品质量与服务受到当地居民肯定,在口碑效应影响下形成范本,为新项目的发展铺路。我们发现,在三四线城市上榜的热销项目中,诸如碧桂园、万科、恒大、龙湖等品牌房企操盘的项目占比居高。

  3.3、典型案例分析:融创绍兴壹号院等项目配套优势明显

  (1)融创绍兴壹号院:大户型、潜力地段与口碑优质(略)

  (2)唐山万科·公园大道:社区功能配套齐全、地段优越(略)

  (3)永修祥生·君临府:大户型、学区房地段与自有物业

  永修祥生·君临府为祥生地产进军永修的首个项目,位于九江市永修县赣江新区湖东新区,总建筑面积21万平方米,2019年全年实现销售金额21.84万元,销售面积30万平方米。该项目的热销得益于三方面:首先,户型足够宽敞。项目主推100-140㎡的超高层和建面约195-233㎡的别墅,配合高空间利用率与良好的采光,打造居住的舒适感。

快3正规平台  其次,学区房地段吸引力大。该项目位于建昌大道中轴正心,附近配有湖东小学、永修县第二中学、永修县外国语学校等教学资源,方便学龄孩童就近接受教育。此外,社区功能配套与祥生自有物业服务为项目加分。一方面,社区内设置了约800米的七彩跑道,亲水平台、商业街、老年文化中心等配置,为全年龄段业主的休闲生活添彩。另一方面,该项目由祥生自有物业提供物业服务,以“幸福人居生活”的理念,引入“趣生活”全生命周期服务体系,植入9大科技智能,软硬件服务结合,打造理想人居生活。

  04

  大盘项目:配套规划成熟

  改善自住与投资需求并行

  大盘项目主要可分为文旅康养类主题概念项目和一般城市内的大盘项目。近年来伴随着城市化进程的加快,大盘项目逐渐演变成城市运营的重要载体。总体来看,大盘项目因为整体体量规模大,对蓄客持续性要求高,所以2019年热销的大盘项目标签性都较强,项目特征相对明显。

  4.1、需求:主题概念大盘投资需求全国化,一般大盘刚需改善需求旺盛

  美好生活的品质追求为主题概念大盘注入消费驱动力。一方面,规模房企因地制宜,通过塑造带有主题色彩的“超级大盘”地产项目,来满足购房者“追求美好生活”的消费需求。项目一般功能板块规划完善,具有较高投资属性。同时,品牌房企的操盘影响力和营销跨度使得这类项目目标受众更广泛,区域性相对弱化、度假或投资属性更强劲。全国化的投资需求为该类超级大盘项目注入消费驱动力。

快3正规平台  除主题特征鲜明的超级大盘项目外,城镇化发展与自住改善是一般城市大盘的需求要点。这类热销大盘项目主要落地在具有后发优势的潜力发展城市,特别是二线城市。需求更注重项目自身配套资源的丰富度,如医疗资源、教育资源、交通便捷度等,客群主要为当地改善客群和周边辐射的外来客群。(部分略)

  4.2、产品特征:主题概念大盘打造人居体验,一般大盘更注重区域配套

  (1)康养文旅概念大盘品牌效应凸显、多业态有机融合

  康养文旅等主题概念大盘项目的区位多选择在高能级城市周边,项目整体规模通常在200万方以上,项目概念有文化、旅游、健康、养老等多种形式。项目更侧重居住功能、生态环境、商业产城、旅游娱乐等多重业态的有机融合,具有先进的配套体系规划和良好的生态禀赋资源。产品注重对客户“美好生活”享受感的塑造。另外,由于主题概念大盘项目前期开发周期长,培育期的公共设施和配套建设需要庞大的资金投入,所以该类项目多为规模房企操盘,且已成为部分房企的特色产品线。

  (2)单价总价偏低、高性价比、非限购满足项目投资属性(略)

快3正规平台  (3)一般城市大盘配套成熟规划完善,具备区域发展潜力(略)

  4.3、典型案例分析:西安恒大文化旅游城等大盘项目销售成绩亮眼

  (1)西安恒大文化旅游城:文旅配套丰富,游乐主题吸睛(略)

  (2)济南融创文旅城:填补商业配套短板,提升区域发展潜力(略)

  (3)宁波杭州湾绿地海湾:享区域发展红利、多业态规划丰富

  杭州湾绿地海湾坐落于杭州湾滨海新城启动区核心位置。项目是绿地集团投资500亿打造的超级生态大盘,是我国首个生态样板小镇,在杭州新区具有标志意义。2019年实现销售金额100亿元,销售面积74.1万方。项目所定位的杭州湾新区近年来企业引入力度加大,产城融合基本面扎实,具备长三角城市群的规划发展红利,产品性价比高、溢价空间大。

  项目融合了居住、休闲、度假、康养、创业、博展、金融等功能,项目首期启动地块达800亩,规划有5大特色产业小镇、风情商业街区等建筑群,市政设施路网、交通、教育、医疗配套设施均在健全中,对当地改善客群和周边辐射的外来客群有较高的吸引力。而另一方面,受益区域不限购的政策影响,可以较好的匹配客群的投资需求。(部分略)

  总结:

  综合分析2019年不同能级城市、不同区域市场热销项目的目标需求和项目特征。我们发现,一二线城市非核心区域受益旺盛的首置需求,低总价+地铁沿线的标配产品更为热销。城市核心区域中,高净值人群基于改善自住和资产配置、保值增值需求,大户型、高总价的产品受到追捧。三四线城市整体内生需求相对旺盛,大面积段、学区房、产品口碑等要素对项目的热销都有较大的作用。而文旅概念或者是一般二线城市的大盘项目则更注重打造人居体验和区域配套,在一定的投资属性下目标人群更为全国化。

  总体而言,在2019年整体市场去化承压,特别是2020年叠加疫情影响、销售受阻,行业规模回落已是大概率。在这样的市场背景下,择址优势区位、打造过硬的产品、同时满足购房者对住房“居住本质”的需求是当下项目顺利去化、实现热销的基础。同时,目前的市场环境也对企业的组织管控和运营提出了更高的要求,城市布局、项目品质、品牌效应、产品打造能力都愈加成为房企自身核心竞争力的重要组成。

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